茅臺散瓶批價跌破1700元了！”10月28號，這話在酒圈炸開了鍋。

 

根據“今日酒價”的數據，53度500ml飛天茅臺散瓶批發價報1690元，不光首次跌破1700元大關，還創下了平臺監測以來的最低價。

一位北京的茅臺經銷商吐槽，今年已經虧了三四十萬，手里的庫存壓得喘不過氣。

更糟的是，貴州茅臺剛公布的三季報顯示，第三季度營收只比去年同期漲了0.56%，凈利潤增速也才0.48%，這可是十年里最慢的一次。

 

以前大家都覺得茅臺“只漲不跌”，可2025年這神話徹底涼了。從年初2200多塊的批發價，到6月初跌破2000元，8月底又掉到1800元以下，10月底直接失守1700元。短短十個月，跌幅超20%，價格跟坐滑梯似的往下沖。

更讓人揪心的是，經銷商們以前抱團穩住價格的聯盟也散了。十月中旬電商大促，有些渠道的飛天茅臺補貼后不到1700元就能買到，這一下把線下價格的預期給打亂了，直接陷入“越覺得會降價越想清庫存，越清庫存越得降價”的惡性循環。

面對價格下跌，經銷商們也試過自救。今年6月，有些省份的茅臺經銷商開會約定：不隨便給電商、批發市場和省外供貨，還加強市場巡查。

河南那邊更嚴格，要是回收價低于2100元/瓶，第一次違規要加價500元回購，第二次停貨三個月，第三次直接取消經銷合同。

 

可這些辦法根本沒攔住降價的勢頭。行業不景氣，茅臺也沒法再靠給經銷商壓貨沖業績，三季度基本放棄了這種做法。

截至三季度末，茅臺的合同負債比去年同期少了22%，雖然比二季度的大幅下滑好了點，但還是能看出經銷商們不想打款進貨。

茅臺價格跌了，年輕人就會買嗎？答案可能要讓大家失望了。“白酒不好喝”是很多年輕人的共識，這道坎很難邁過去。行業觀察人士楊飛說，現在白酒行業最大的問題就是，年輕人的消費場景變了，但白酒產品卻沒跟上。

數據也能說明問題：里斯咨詢的報告顯示，白酒在年輕人的酒飲選擇里只占13%；尼爾森的數據更直接，18-25歲喝白酒的人只占11%，26-35歲的也才39%，明顯斷層了。

為啥年輕人不喜歡？中國食品產業分析師朱丹蓬分析，白酒更多是用來送禮、商務應酬的，講究“讓別人高興”；而威士忌、清酒這些，更適合自己小酌，主打“讓自己開心”，這正好戳中了Z世代的消費想法。

 

不光年輕人不買，茅臺的老客戶也在變少。2025年“史上最嚴禁酒令”出臺后，政務消費占比降到了0.8%，高端餐廳里茅臺的開瓶率也比去年降了22%。就連雙節旺季，白酒的銷量也比去年跌了約20%，旺季不旺成了常態。

商務需求變少是關鍵原因。茅臺三季報顯示，雖然辦宴席用茅臺的情況沒怎么下滑，但送禮用的明顯少了，這背后就是企業商務需求變弱了。

整個白酒行業都不好過，60%的白酒企業都出現了價格倒掛，近六成酒企利潤減少，上半年規模以上白酒企業還少了100多家。

面對困境，茅臺也在努力轉型。從2022年開始，就搞起了年輕化戰略，比如和瑞幸聯名的“醬香拿鐵”，剛上市第一天就賣了542萬杯，火得一塌糊涂。這種做法讓年輕人花很少的錢就能體驗到茅臺的味道，把接觸茅臺的年齡提前了15-20年。

 

除此之外，茅臺還大力搞數字化，“i茅臺”平臺的注冊用戶已經超過7700萬。還通過“茅友嘉年華”這樣的活動，想打造一個連接傳統與現代、國內與國外的交流平臺。茅臺董事王莉也說，公司要從“賣酒”變成“賣生活方式”。

其實茅臺的困境，也是整個白酒行業的縮影。A股白酒上市公司的庫存都在增加，茅臺、五糧液這些頭部企業也不例外，庫存周轉天數也變長了，庫存壓力越來越大。

業內人士說，茅臺“永遠漲”的神話已經破滅，這次價格調整是行業從“靠渠道賣貨”轉向“靠消費者買單”的必經過程。

 

和2013年那次因為政策調整導致的價格暴跌不同，這次是需求弱、庫存高、平臺補貼、大家對價格預期差等多種原因疊加，調整時間會更長，恢復起來也更慢。

不過也有樂觀的說法，要是市場需求能慢慢恢復，到2026年上半年，茅臺可能會慢慢消化庫存，估值也會有所回升。但在那之前，茅臺和整個白酒行業，恐怕還要再熬一陣子。

這幾年茅臺換了四次董事長，銷售策略也在傳統經銷和直銷之間來回調整，但至今還沒找到應對行業寒冬的完美辦法。接下來茅臺能不能扛過去，行業又會迎來怎樣的變化？