雙11的年輪轉了17圈后，如何還能給到用戶新鮮感和新價值？今年的答案是增加了新的角色——淘寶閃購。

今年的雙11大促已于10月15日晚8點正式開啟，淘寶閃購作為“吃喝玩樂購 盡在雙11”的主力軍之一，首次亮相大促就迎來了爆發式增長：多個品類同比增長2倍以上，七成以上城市夜宵增長超200%。

中午要吃飯，打開了淘寶APP，結果看到下面有一個貓糧很便宜，搶完貓糧之后想起來原來是來吃飯的——這種現象不一定發生在所有人身上，但體現出了在今年的雙11中，閃購電商大促之間存在著巨大的消費張力。

用戶對閃購十分買賬，基于平臺向大消費平臺的升級，提供了更多場景的“好貨好價好服務”。

在好貨上，本次雙11已有超400萬家本地生活服務商戶通過淘寶閃購參與大促，它們將在雙11電商大促中尋求全新的季節性增長突破。這也將成為本地生活商家參與規模最大的一場雙11。

天貓方面，首批已有37000個品牌40萬家品牌門店在淘寶閃購全量上線，覆蓋數碼家電、美妝個護、家居生活等各個領域，不乏蘋果、vivo、全棉時代、迪卡儂、追覓、茅臺等大牌；好價方面，平臺通過“千萬免單”“88VIP五折外賣”“淘金幣返現”三大全新玩法，激活包含“吃喝玩樂購”在內的大消費市場。

“好服務”更是卷上了天，當大促變成了一個常態化的需求，用戶對優質體驗的要求也越發看重。平臺和商家都在為此努力，一個最顯性的變化無疑是履約時效的縮短，這次雙11，因為閃購這種新業態的加入，物流配送時效也被卷到了小時級。

這場淘寶閃購上線以來首次參與的雙11大促，從長期來看，也注定將是即時零售與電商的深度融合新階段的重要標志。

淘寶閃購，雙11的新增量和新戰場

由于淘寶閃購創造性地采用了“遠場電商+近場零售”融合的模式，品牌商家如今可以直接通過線下門店接入系統，商品將同步展示到淘寶主站的閃購品牌和餓了么等生態場景，用戶下單后，將由門店或前置倉快速履約，訂單可以實現“4小時達”，部分訂單甚至可以實現“1小時達”。

雙方結合將帶來全新的增量。阿里巴巴Q2財報電話會曾指出，品牌線下門店加入淘寶閃購，在天貓線上線下一體化經營，將給消費者帶來全新購物體驗，預計未來3年有1萬億交易增量。

遠場的優勢在于價格便宜，近場則是配送速度快，這對應了不同的用戶需求。而在雙11這個超級流量場內，閃購與電商業務更是相輔相成、彼此助益——高頻外賣用戶在解決三餐需求時，會因為淘寶站內的雙11氛圍，自然促進逛與買的發生；參與大促的用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費。

天貓總裁家洛在發布會上透露，淘寶閃購帶來的增量用戶是電商轉化的優質人群，點外賣順便買了衣服、面膜等商品，成為一種新消費現象。而閃購則代表平臺交付能力、服務能力的全面升級，讓閃購的業務增量和天貓的品牌優勢深度結合，給品牌帶來更多機會。

二者結合后，新的商業飛輪也迅速轉動起來。自4月底上線以來，閃購增長十分強勁，據雙11發布會透露，閃購如今周日均訂單已穩在8000萬單，迅速跑通了規模；月度交易買家數達到3億，閃購驅動手淘8月DAU同比增長20%，8月MAU同比增長25%。

這樣因為用戶活躍度提升以及新用戶拉新跟流失用戶的召回，從效果上說同步降低淘寶市場費用的投入。在阿里Q2財報會上，高管們認為這個趨勢在后續的持續經營中會擴大，相信中長期會更顯著地帶動電商收益。

對行業來說，這是個全新的結構性增長機會。淘天的遠場能提供豐富穩定的供給，這與閃購近場反應迅速的履約鏈路交織在一起，構筑了全新的消費場景。商家們的生意增長也令人驚喜：僅7月，就有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66個品牌突破千萬；截至9月，已有美的、追覓、倍輕松、安熱沙等260家品牌天貓旗艦店接入淘寶閃購，范圍覆蓋3C數碼、美妝個護、運動戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個品類。

阿里電商全域超過10億的流量也正不斷滋養著淘寶閃購。繼天貓品牌店私域展示閃購商品和服務后，在雙11前幾天，淘寶搜索和信息流里也都出現了閃購相關的產品，Veromoda、Only等品牌的多個商品都顯示可以提供即配服務，為用戶提供服務和價格更優的商品，也為品牌帶來更大的增長空間。

巨大的增量市場充滿誘惑，自然也成了巨頭爭奪的全新戰場。巨頭幾乎都盯上這塊香餑餑，從618開始，幾方就開始了較量，各出奇招，不斷加碼資源和人力，想要分一杯羹。

不管如今外界多么紛紛擾擾，淘寶閃購在自己的節奏和目標上，體現出戰略定力。阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在采訪中表示：“雙11閃購的業務KPI是兩個方向，我們第一關注的是用戶的消費體驗有沒有變得更好；第二，有沒有給商家帶來一些新的增長機會，甚至帶來更多的增長。”

如今用戶的反饋也很積極。僅在雙11首日，通過“閃購免單”參與活動的用戶規模達800萬；88VIP會員訂單量、淘金幣頻道閃購訂單用戶數都有顯著提升。這對商家生意的幫助也很顯著。在雙11期間，88VIP用戶每天最高可領4張專享外賣5折紅包，后續還將解鎖折上再打95折等專屬福利，所有用戶可參與抽取超千萬份免單權益，這無疑將更大程度地刺激單量和用戶增長。

市場分析認為，此次淘寶閃購三大玩法通過創新跨產品體系的權益疊加，將有效構建起覆蓋會員權益、大眾互動、長期留存的立體化運營體系，預計將長期推動用戶參與和消費轉化雙提升。