2023 年末，互聯網商業世界出現了一個標志性時刻——拼多多的市值一度超過阿里巴巴。

這不僅導致市場情緒對阿里電商前景看衰，也加速了內部的反思和戰略調整。彼時，馬云在內部明確提出，接下來要發力「AI 電商」。

而何為 AI 電商、又該如何落地，在內部乃至整個行業都沒有清晰的路徑。據《晚點》此前報道，2023 年淘寶天貓內部一度有近 20 個團隊在摸索 AI 業務，同質化問題嚴重。

不過，這種模糊狀態近期已經被打破。

10 月 16 日，天貓在上海舉辦了「雙十一」啟動發布會，阿里搜推智能產品事業部總裁凱夫以《AI 重構電商》為主題的分享，極為清晰地闡釋了阿里做「AI 電商」的完整思路。而且，效果不錯，比如，引入大模型后，商品推薦的精準度大幅提升，帶動購買效率提升 25%；在廣告環節，商家 ROI 提升了 12% 等等。

在發布會當天接受媒體訪談時，他強調，AI 電商的核心包含三方面：

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  一是提升流量匹配效率，包括：AI 搜索、AI 推薦、AI 廣，這是電商的重要基礎設施，會直接帶動 GMV 增長；

   

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  二是為商家提供 AI 經營團隊，包括：AI 美工、AI 營銷、AI 數據分析、AI 客服等，實現降本增效；

   

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  三是為消費者打造新的 AI 導購產品，包括：拍立搜、AI 幫我挑、AI 試穿、AI 清單等等；

   

天貓雙十一發布會現場，凱夫分享 AI 電商的三個核心｜圖片來源：極客公園

因此，阿里在推進電商與 AI 結合時，都圍繞著這三大核心方向推進。這種改變傳遞到消費者和商家時，則意味著，接下來，流量分配規則和購物方式等，都要變了。

01

AI 在重寫流量規則

如果說電商的底層邏輯是「流量如何分配」，那么 AI 的介入，正在改變這一核心機制。

凱夫在分享中提到，從 2025 年初開始，淘寶系統性地將大語言模型融入搜索、推薦、廣告三大引擎中。這三大引擎是決定流量分配的關鍵。

以搜索為例，過去，淘寶的搜索算法偏重「關鍵詞匹配」，用戶在淘寶搜索時，需求表達分為兩類：一類是簡單關鍵詞，如「連衣裙」「手機膜」「手機殼」「iPhone」；另一類是復雜語義表達，比如「尋找清理下水道小飛蟲的產品」「給補課辛苦的高中生選禮物」。在大模型應用前，這類復雜需求難以被有效承接——商家不會在商品標題中直接標注「清理下水道小飛蟲」，通常僅標注商品名與品牌名。

「搜索、推薦、廣告」三大基建所發揮的作用｜圖片來源：極客公園

而在加入AI后，它開始理解人類語言中的模糊與情緒——比如，用戶可以不再輸入「洗發水」，而是「我想找不容易塌的蓬松洗發水」。大模型能從語義中抽象出核心意圖，并在商品庫中找到最契合的那一類產品。經 A/B 測試，商品相關性提升了 20%。

在淘寶這種超大規模體系中，20% 不是小數，而是變革。

推薦系統的改變也同樣明顯。AI 的「理解力」讓電商平臺的推薦功能第一次跳出了「同質化推薦」的陷阱。

一個買了煤油爐的用戶，可能不是在準備冬天，而是個「露營玩家」。AI 會基于語義推理，推薦露營裝備、戶外用品、甚至藝術裝飾。這意味著推薦邏輯從「行為相似」轉向「興趣抽象」。試運行數據顯示，推薦點擊量提升了 10%。

廣告環節同樣被重寫。商家的 ROI 提升 12%，這背后是 AI 幫他們精準投放、動態出價、優化預算。

而所有搜索、推薦、廣告的技術升級，都建立在平臺商品庫的基礎之上。

為了支撐上層的 AI 應用，阿里啟動了「AI 商品庫優化」項目。平臺用生成式 AI 對商品庫進行全面清理、信息補全與索引優化。AI 開始解讀每款商品的功能、適用場景與核心特征，補全商品屬性字段。

對品牌與商家而言，這意味著「商品信息豐富度」將直接影響曝光效果。過去，商品信息完備性對流量的影響有限，但在新算法體系下，大模型會持續分析商品詳情頁——商品信息越完備、使用場景描述越清晰，就越容易在用戶精準需求搜索中被匹配。

整體來看，是以商品為基礎、以「搜索、推薦、廣告」為上層建筑，對平臺進行 AI 化改造。

從這個意義上講，阿里并不是在做一個「AI 電商 App」，而是在做一個「AI 理解力更強的電商系統」——讓 AI 更加理解人，更加理解商品，進而實現兩者的更高效配對。

02

AI 原生，不必是獨立 App

無論是哪個行業，如今幾乎都在追求「AI 原生」應用。而淘寶的策略是：要 AI 原生，但不必是獨立 App。

阿里如今并未推出獨立的 AI 原生電商應 App，而是將 AI 功能嵌入用戶日常購物流程，在關鍵節點「潤物細無聲」地解決問題。

凱夫認為，用戶無需刻意感知「淘寶 AI 產品」的存在，只需在需要時調用對應功能。

比如，今年淘寶已經陸續推出了幾項在公測中的 AI 原生功能：

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  拍立淘（多模態搜索）：用戶通過手機拍攝商品，即可觸發多模態搜索。例如，拍攝小時候的連環畫、日常使用的藥盒（限 OTC 藥品），系統可精準匹配平臺內在售的對應商品，解決「能看到商品卻叫不出名字」的搜索痛點。

   

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  AI萬能搜：針對場景化、寬泛化需求，精準拆解用戶痛點并匹配商品。例如，有用戶反饋「家中貓狗同住，狗會偷吃豆腐貓砂」，咨詢「該買什么貓砂盆」，AI 萬能搜直接推薦「頂部開門、無側邊門」的貓砂盆——這類精準的商品理解，在無 AI 技術支持時難以實現。

   

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  AI助手：當搜索結果商品數量過多、用戶難以篩選時，點擊右下角 AI 助手，告知具體需求，助手會分析商品特征并推薦最匹配的選項，降低決策成本。

   

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  AI試穿：AI 試穿可最大程度還原用戶真實身材，呈現衣服上身的真實效果，幫助降低退貨率；

   

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  AI清單：AI 清單支持用戶通過對話式交互生成購物清單——用戶告知想買的商品類型，AI 生成清單后，可通過進一步對話優化清單內容，無需逐一篩選商品、瀏覽會場。用戶在搜索框輸入「AI 清單」，即可體驗該功能。

   

可以看到，這些 AI 功能，足夠務實，更多以解決實際購物問題為導向，比如，「AI 試穿」解決退貨問題；「AI 萬能搜」解決復雜需求表達問題；拍立淘解決圖像化搜索需求。

據凱夫透露，這些產品都會在雙 11 期間發揮一定作用，「但更多是為用戶提供新的體驗，滿足嘗鮮需求。團隊內部雖會設定目標，但暫不便對外分享。而且在當前階段，這類產品的核心優先級并非量化指標，而是驗證產品市場契合度。」

目前看，淘寶的 AI 化，不是一個新產品的誕生，而是一個習慣的形成。