去年8月份，東風(fēng)汽車集團(tuán)宣布實施東風(fēng)乘用車新能源“躍遷行動”，宣布集團(tuán)一體化管理“東風(fēng)”品牌下東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)奕派、東風(fēng)納米三大產(chǎn)品系列品牌。其中風(fēng)神將加快從燃油車向節(jié)能車轉(zhuǎn)型，奕派則定位于面向主流市場的電動化品牌，納米則是面向小型細(xì)分市場的純電品牌。

 

從定位來看，奕派面對的市場容量最大，因此在銷量方面也是被寄予厚望。2023年9月，東風(fēng)乘用車正式任命余飛擔(dān)任東風(fēng)奕派營銷事業(yè)部總經(jīng)理。而在今年3月份，奕派首款車型正式上市。現(xiàn)在東風(fēng)奕派已推出兩款車型——eπ007和eπ008，車型有轎車和SUV，動力形式既有純電又有增程，售價區(qū)間在13-22萬元。

 

由此可見奕派確實準(zhǔn)備很充分，產(chǎn)品推出速度快，定價區(qū)間和動力方式也是聚焦高需求。根據(jù)奕派官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，奕派銷量突破5萬輛，全國門店數(shù)量突破400家。在奕派車型銷量曲線背后會發(fā)現(xiàn)，品牌知名度和消費(fèi)者關(guān)注度提升等核心問題，并沒有得到解決，這讓奕派在明年車市競爭中，仍存在很大不確定性。

新車帶不動銷量上揚(yáng)

余飛曾表示，eπ007和eπ008都具有爆款的潛質(zhì)。那么余飛是如何定義“爆款”的呢？他表示首先在細(xì)分市場上，至少做到前三名。再一個，單品月銷萬臺以上。而在“速食化”的車市環(huán)境，新車更新?lián)Q代明顯加快，而一款車型需要上市后銷量走勢，在幾個月內(nèi)也基本看出市場反饋。

 

從奕派官方公布數(shù)據(jù)來看，在3-9月份期間，盡管相繼發(fā)布3款新車，但是單月數(shù)據(jù)銷量增長并不明顯。而在官宣“9月單月銷量突破1萬輛”之后，盡管奕派表示終端交付7連漲，銷量持續(xù)攀升，卻不再繼續(xù)發(fā)布單月銷量，顯然有些過于低調(diào)。

截至11月30日，奕派官方宣稱銷量突破5萬輛，而公開數(shù)據(jù)則顯示累計上牌奕派車型數(shù)據(jù)4萬出頭。統(tǒng)計口徑不同，出現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計差異也很正常，這也并不能說明奕派官方發(fā)布數(shù)據(jù)有問題。但根據(jù)每月公開銷量數(shù)據(jù)這樣的統(tǒng)一口徑，會發(fā)現(xiàn)奕派每款車型銷量走勢漲不上去，這才是奕派面臨的大問題。

 

比如3月份上市的eπ007純電版，銷量在5月份漲到3千輛之后，就開始明顯下滑。而在8月份eπ007增程版上市之后，銷量再次上漲也只持續(xù)3個月，最高也沒沖破4千輛，在11月份又出現(xiàn)下滑。這說明在新車傳播效應(yīng)過后，并沒有形成持續(xù)訂單增量。而eπ008在6月份上市后，銷量在第二個月開始就在3千輛上下“徘徊”。盡管奕派宣布eπ008五座版預(yù)售訂單突破2萬輛，但是在11月份和12月份第三方發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)中，奕派也并沒有銷量顯著增長體現(xiàn)。

 

對于20萬內(nèi)市場區(qū)間，每月銷量在3千輛左右，確實算不上一個滿意的數(shù)據(jù)，這與余飛預(yù)期的爆款萬輛預(yù)期也有比較遠(yuǎn)的距離。同時也注意到，兩款車型上市之后還不到半年，都在終端市場出現(xiàn)一定幅度優(yōu)惠。

新品牌機(jī)會越來越少

那么準(zhǔn)備充分的奕派，為何在銷量方面增長乏力？“汽扯扒談”從幾位eπ008的車主了解到，選擇eπ008主要原因是空間大、操控平順并且價格也比較合適。但是其他方面比如做工、車機(jī)、智駕以及服務(wù)等方面，也沒有太拿得出手的地方。一位eπ008一口氣羅列出沒有后雨刮、主駕化妝鏡沒有燈、木紋材質(zhì)感不佳、360影像不清晰等諸多不滿意地方。雖然都不是大問題，但是車輛控制成本的行為很明顯。

 

對于eπ008而言目前確實處在20萬內(nèi)中大型新能源SUV藍(lán)海中，在尺寸空間方面等方面有明顯優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢并沒有形成產(chǎn)品實力“護(hù)城河”。根據(jù)了解，已經(jīng)確定明年發(fā)布的國產(chǎn)中大型SUV數(shù)量超過5款，這讓這一細(xì)分市場一下子變得“擁擠”，給明年奕派新車表現(xiàn)帶來更大壓力。

 

而奕派最大的劣勢還是在于品牌知名度。在面對長安、吉利、奇瑞等旗下定位相似的新能源品牌新車，甚至零跑、小鵬等造車新勢力等同價位車型，基本不占什么優(yōu)勢。而隨著越來越多新能源品牌爆雷，消費(fèi)者在選購車型上，明顯更青睞大品牌，這也讓車型購買集中度越來越高，這讓奕派的品牌短板帶來的銷量影響越來越明顯。

奕派即便月銷接近萬輛，仍不能保證處于安全的位置，更遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)突圍。余飛曾表示：如果出現(xiàn)一個造車新勢力或者一個全新的品牌，大家可能會質(zhì)疑，說不定哪天品牌就不在了，但奕派品牌不存在這樣的問題，因為背靠整個東風(fēng)集團(tuán)。但即便東風(fēng)集團(tuán)實力深厚，也面臨資源有限，需要品牌整合問題。

 

數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)集團(tuán)1-11月新能源板塊的銷量累計銷量為353318輛，同比增長10.9%。但是這些品牌銷量加在一起也沒有問界銷量多，利潤更是差距巨大。考慮到東風(fēng)集團(tuán)不樂觀的財報情況，東風(fēng)集團(tuán)充分評估各品牌前景，進(jìn)行針對性調(diào)整也是勢在必行。

而從目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)，納米連續(xù)銷量上漲并且實現(xiàn)出口，嵐圖單車?yán)麧欇^高，而奕派并沒有拿出有太有說服力的銷量和有影響力的營銷事件，留給奕派的新手保護(hù)期并不會太久。